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消費(fèi)者洞察，品牌爆發(fā)力的根源（1）
作者：沈志勇 日期：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)消費(fèi)者分化的趨勢(shì)日益明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度的升級(jí)、消費(fèi)群體的分層、傳播媒介日趨零散化、消費(fèi)者需求離散化導(dǎo)致的顧客購(gòu)買決策體系的變化，這所有的一切，都表明當(dāng)今的品牌塑造，不再是那種一味的“炒作造勢(shì)”和“廣告轟炸”，而應(yīng)該更多地從消費(fèi)者洞察的角度，找到品牌打動(dòng)消費(fèi)者的DNA，從而引發(fā)品牌的爆發(fā)力。
如果說品牌是一顆炸彈的話，那么，消費(fèi)者洞察就是引爆炸彈的引線。
眾所周知，《讀者》雜志在國(guó)內(nèi)讀者中，擁有一大批的忠誠(chéng)粉絲。但是，你知道為什么有那么多人都愛看《讀者》嗎？也許，你會(huì)有各種各樣的猜測(cè)，比如：合自己口味、故事動(dòng)人、可以消遣，等等理由。
不過，你如果仔細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，《讀者》這個(gè)品牌背后，它所代表的最真實(shí)的東西，竟然深埋在其讀者的潛意識(shí)里，解讀出來，可能連讀者本人都會(huì)為之大吃一驚。
有人專門做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《讀者》的實(shí)質(zhì)是一處小資的精神樂園，它能夠最大程度上滿足文化水平一般但又不安于現(xiàn)狀的小人物們的虛榮心，它使得小資們通過一些難度不大的哲理破譯獲得一種智力上升的感覺，一種逃避現(xiàn)實(shí)的快感。
“最大程度上滿足文化水平一般但又不安于現(xiàn)狀的小人物們的虛榮心”，這樣的消費(fèi)者洞察也許讓你一時(shí)難以接受，但是，仔細(xì)想想，《讀者》的消費(fèi)群又何嘗不是如此呢？這樣的消費(fèi)者洞察，可謂是“一針見血”、“入木三分”。
而正是只有這樣“一針見血”的消費(fèi)者洞察，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，擊中消費(fèi)者內(nèi)心最敏感的那根琴弦。
消費(fèi)者洞察是什么呢？
消費(fèi)者洞察是消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系；它也是人性行為或情感的透現(xiàn)，能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求，它可用來建立品牌。也就是說，消費(fèi)者洞察是建立品牌的最重要資源。
那么，什么是最好的消費(fèi)者洞察呢？我們?nèi)绾卫孟M(fèi)者洞察來激發(fā)品牌的爆發(fā)力呢？本文將從“人性的發(fā)現(xiàn)”、“產(chǎn)品之外的意義”和“情感故事”這三個(gè)方面來進(jìn)行闡述。
消費(fèi)者洞察1：發(fā)現(xiàn)人性的力量
從本質(zhì)上講，品牌的對(duì)象是人，品牌要?jiǎng)尤耍鸵萌诵�。好的消費(fèi)者洞察，應(yīng)該是有深度的，而不只是浮面的。我們既要看穿水面，不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心深處所隱藏的話外音。而這種話外音，從人性的角度去解讀，就更容易動(dòng)人。
你見過最動(dòng)人的品牌內(nèi)涵嗎？你見過最動(dòng)人的消費(fèi)者洞察嗎？
那就是“哈姆雷特雪茄”的消費(fèi)者洞察：本產(chǎn)品不能真的改變什么，不過，享受它那一刻的悠閑，可讓你對(duì)事物多一點(diǎn)包容性。因?yàn)�，人生不如意之事十之八九，不如點(diǎn)支煙,看開點(diǎn)兒。
你說，這樣的品牌訴求，不正能打動(dòng)你內(nèi)心深處的琴弦嗎？
我們?cè)賮砜础吧η迤 毕M(fèi)者洞察的例子。
生力啤酒是一個(gè)地方性的老品牌，隨著時(shí)間的推移，已漸漸面臨品牌老化的威脅，顧客與品牌的關(guān)系非常緊張，在年輕一代中幾乎沒有市場(chǎng)。如果不能改變這種緊張的關(guān)系，吸引新一代消費(fèi)者的注意，生力啤酒就會(huì)喪失最核心、也最具有潛力的新生代消費(fèi)者市場(chǎng)。
生力啤酒發(fā)現(xiàn)，語言缺少邏輯性、情緒起伏較大是這類群體的典型特點(diǎn)。新推出的生力清啤就以這群18~45歲的男性消費(fèi)者為主，以白領(lǐng)、文化程度較高的消費(fèi)者構(gòu)成主力群體。生力清啤挖掘出這群人“人性里惡作劇的一面”這個(gè)消費(fèi)者洞察，作為清啤的品牌核心，并創(chuàng)意出一個(gè)卡通人物“Sammy”作為廣告主角，制作了一系列的卡通廣告。
生力清啤的廣告主題是“有點(diǎn)野哦”。“Sammy”是一個(gè)矮墩墩長(zhǎng)著啤酒瓶腦袋的“惡作劇者”。 他在電視、網(wǎng)絡(luò)Flash動(dòng)畫、平面漫畫以及電腦屏保上到處惹是生非、頻頻搞怪作亂。他向一幅藝術(shù)畫噴尿；他居然忍心把愛他愛到骨子里的女孩扔下，再甩上一句“我讓你愛……”；把地鐵車廂中打瞌睡女孩的鞋子踢出車外；好像是向女孩露體但實(shí)際上是拿出一支啤酒瓶等，所有的廣告都圍繞“有點(diǎn)野哦！”展開，這句話一度成了流行語。
“Sammy”的個(gè)性既有些俏皮，又不乏純真，正體現(xiàn)了年輕人那種既喜歡惡作劇，又本性善良的自我矛盾性，所以深受年輕消費(fèi)者喜愛，生力啤酒由此獲得巨大成功。
消費(fèi)者洞察2：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之外的意義
當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，我們要超越產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷；當(dāng)營(yíng)銷同質(zhì)化的時(shí)代，我們要超越營(yíng)銷，打造品牌；當(dāng)品牌內(nèi)容和傳播都同質(zhì)化的時(shí)代，我們要超越品牌，賦予品牌以意義。
人類是尋求意義的物種。經(jīng)歷工業(yè)化、機(jī)械化折磨的后現(xiàn)代社會(huì)的人們更渴求生命的意義。有人說，工業(yè)化批量生產(chǎn)為左腦時(shí)代，創(chuàng)意化個(gè)性生產(chǎn)為右腦時(shí)代，“尋求意義”成為右腦時(shí)代的一大標(biāo)志。追求人生意義與人文關(guān)懷的價(jià)值，取代了盲目積累金錢。下一波商業(yè)潮流的走向?qū)⑹恰耙饬x、人生目的和深層的生命體驗(yàn)”。
未來中國(guó)品牌制勝的兩個(gè)方向，一是人性化，二是賦予意義。賦予意義要求每一個(gè)品牌，都必須能講出一個(gè)超越產(chǎn)品之上的品牌的故事來，即賦予消費(fèi)者文化、價(jià)值、時(shí)尚和生活方式的額外含義，而不僅僅提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。
品牌代表了一種生活的方式，每一個(gè)品牌的成功就在于它所宣揚(yáng)的一種生活方式。選擇怎樣的品牌，即體現(xiàn)了怎樣的生活態(tài)度和生活方式。